Obecnie marketing jest nieodzownym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich organizacji firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ konsument ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.